XaPXyH

The Law of the Word

Брэнд хэрэглэгчийн ой тойнд зөвхөн нэг нэр буюу нэг л

үгээр илэрхийлэгдэн үлддэг

Mercedes Benz унадаг нэгний тухайд хамгийн түрүүнд юу бодогдох вэ? Ихэнх хүний хувьд хамгийн түрүүнд "нэр хүнд" бодогддог. Үнэтэй, загвар сайтай, найдвартай Герман машин, бусдаас ялгарах нэр хүнд. Audi Герман, Honda загвар сайтай, Toyota найдвартай ч зөвхөн Mercedes л нэр хүндийг илэрхийлдэг.

Брэнд бий болгон хөгжүүлэхийг хүсвэл бусдаас ялгаруулах, ганцхан үгээр илэрхийлэгдэх сэтгэгдзлийг л хэрэглэгчдэд болон худалдан авагчдад бий болгох хэрэгтэй. Mercedes-нэр хүндийг, Volvo-аюулгүй байдлыг илэрхийлдэг шиг.

Volvo хэрэглэгчийн хувьд аюулгүй байдлыг илэрхийлдэг. Үүний үр дүнд Volvo сүүлийн 10 жилийн туршид АНУ-д хамгийн их борлогдсон Европын люкс автомашинаар шалгарав.

Брэнд ямар нэг үгийг эзэмшин өөрийн болгосон цагт өрсөлдөгчдөд тэрийг өөрчлөх ямарч арга байдаггүй. Volvo-rooc илүүг үйлдвэрлэж чадна гэсэн олон компани (Saab, Mercedes-Benz) байдаг ч хэрэглэгчийн хувьд зөвхөн Volvo л хамгийн аюулгүй нь хэвээр үлддэг.

BMW гэхэд хамгийн түрүүнд юу санагдаж байна вэ? Жолоодоход хамгийн их таашаал өгдөг автомашин. BMW "жолоодлого" гэсэн үгийг эзэмшдэг. Үүний үр дүнд АНУ-д Европ автомашинуудаас борлуулалтаараа хоёрдугаарт ордог.

Гэхдээ энэ гурван автомашины жишээ (Mercedes, Volvo, BMW) брэндийн өргөжих зарчимд нийцдэггүй. Mercedes хямд төсөр машины үйлдвэрлэл эхэлж, Volvo спорт загварлуу харин BMW люкс загварлуу хошуурхаж эхэлсэн.

Kleenex гэж юу вэ? Kleenex онцолж нэг шинж чанар дээр төвлөрөөгүй ч спортын, айл гэрийн, нийтийн хэрэглээнийх ч бай зөөлөн, тусгайлан нугалсан цаасан салфетка юм. Kleenex хэрэглэгчийн хувьд "цаасан салфетка" гэсэн утга агуулдаг. Анхны цаасан салфетка Kleenex-ийн эцэг Кимберли Кларк Kleenex-ийг зах зээлд гарган аажмаар ариун цэврийн цаас болон цаасан алчуурны зах зээлрүү тэлэв. "Кармандаа ханиад бүү авч яв" гэсэн уриагаар олон жилийн турш рекламдав. Цаасан салфетка аажим аажмаар даавуун алчуурыг орлох болов. Түүнээс хойш цаасан салфетканы олон брэнд гарсан боловч Kleenex хүчээ алдаагүй хэвээр байхын учир юунд вэ? Дэлгүүрт ороод салфетка авах хэн нэгэн тэр салфетканы брэнд X ч бай, Ү ч бай "Kleenex авъя" гэж хэлдэг.

Gillette сахалын хутгыг, Coca-Cola хийжүүлсэн ундааг, Scotch наалдамтгай цаасыг илэрхийлдэг болсон байна. Брэндийн нэр бүтээгдэхүүний нэр терлийг илэрхийлсэн нийтлэг нэр болно гэсэн үг. "Үүнийг ксероксдоод өгөөч" "Нэг скоч авъя" гэж сонсогдох нь цөөнгүй.

Брэнд хэрхэн бүтээгдэхүүний нэр болдог нь тайлагдашгүй нууц биш юм. Тэд бүгд анхдагч, хялбар мөн амар байсанд оршино.

Гэтэл зах зээлд тэргүүлэгчийг ялсанаар брэнд нийтлэг нэр болдог уу гэвэл үгүй юм. Pepsi нэгэн үе Coca-Cola-raac илүү гарсан ч гэсэн кола бол Coca-Cola хэвээр л үлдсэн.

Тухайн брэнд салбартаа анхных байсан цагт өөрөөр хэлбэл шинэ нэр төрлийн бүтээгдэхүүн гаргасан бол брэндий нэр нь бүтээгдэхүүний нийтлэг нэр болдог.

Тэгвэл салбартаа анхных биш компани яах вэ? Үргэлж хойно явна гэсэн үг үү? Үгүй. Зорилгоо нарийсгаж агших зарчмаар шинэ нэр төрлийн бүтээгдэхүүн бий болгож болно шүү дээ.

Federal Express илгээмж хүргэлтийн анхны компани байгаагүй. 70-д оны үед хүргэлтийн бизнест дөнгөж хөлөө тавьж буй "шинков" байсан. Тэр үед удирдлага нь зорилгоо нарийсгаж "шөнө өнгөрөөгөөд" буюу маргааш нь эзэн дээрээ очих шинэ төрлийн илгээмж хүргэлтийг бий болгов. Өнөөдөр FedEx гэсэн нэр шуурхай хүргэлттэй ижил утгатай болж чадсан. Өнөөдөр хүмүүс "Энэ илгээмжийг федекслэмээр байна" гэж ярьдаг болсон. Харин дараа нь үйлчилгээний нэр төрлийг олшруулж 2-3 хоногийн арай хямд хүргэлтийг туршиж зхэлжээ.

FedEx сүүлийн 10 жилд анхны зарчмаасаа улам холдож байгаа юм шиг санагдана. Үйлчилгээний нэр төрлийг хэт олшруулсаар. Өөр шиг нь тодорхой зорилготой шинэ компани өрсөлдөж гарах хүртэл брэндийн өргөжилт нь компанид хүндрэл учруулахгүй ч болгоомжлохыг зөвөлмөөр байна.

Prego, Ragu хоёрын жишээг харалдаа. Ragu олон жилийн туршид спагегтигийн соусны зах зээлд ноёрхож төрөл бүрийн соус гаргадаг байв. Гэтэл Prego зөвхөн нэг төрлийн "өтгөн" соус үйлдвэрлэн зах зээлийн 27 хувийг гартаа оруулж чадсан түүхтэй. Prego "өтгөн" гэсэн үгийг ашиглажээ.

Брэнд бий болгоход нэр чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Хэдий хэлбэр, өнгө, мэдрэмж нь сонголтонд нөлөөлөх гол хүчин зүйлс боловч аливаа юм хүний ой тойнд нэг үгээр л илэрхийлэгдэн үлддэг. Тархи нэрийг тогтоож эргээд санахдаа тэр үг л хамгийн түрүүнд орж ирдэг. Бүтээгдэхүүний хувьд өнгө, хэлбэр, мэдрэмж чухал бол брэндийн хувьд нэр бүхнийг шийддэг. Өөрийн бүтээгдзхүүний тодорхой нэг шинж чанарыг онцгойлон гаргаснаар брэндээ нэг үгээр илэрхийлэх боломжтой болно.

Насанд хүрсэн дундаж хүний тархи ойролцоогоор 50 000 үгийн багтаамжтай гэсэн судалгаа байдаг. Хүн зөвхөн 50 000 үгийн утгыг нь мэдэн ашигладаг. Гэтэл зөвхөн АНУ-д л саяаас илүү брэнд бүртгэлтэй байдаг. Шинжлэх ухааны ололтын үр дүнд тархины эд эсийг хиймэл оюун ухаанаар л солихгүй юм бол нэг зүйл нэгээс илүү утга агуулна гэж үгүй.

Энэ зарчмыг маркетерүүдын ихэнх нь мэдэх боловч яагаад брэндээ дандаа өргөжүүлдэг вэ? Ганцхан нэр төрлийн бүтээгдэхүүнд төвлөрөхөөр өөрсдийгөө гарцгүй агуйруу орсонтой зүйрлэдэг. Компани өсөхөө чухалчилан бүтээгдэхүүний нэр төрлийг олшруулж эхэлдэг. Гэтэл бүх учир брэндийг биш харин зах зээлийг өргөтгөхөд оршдог гэдгийг ухаардаггүй. FedEx шуурхай хүргэлтийн, Ragu өттөн соусны зах зээлийг өргөтгөж чадсанд тэдний амжилтын нууц оршино.

FedEx-ийн түргзн шуурхай үйлчилгээг знгийн хүмүүсээс гадна дээд удирдлагын том албам тушаалтнууд сонирхож эхлэв. Шуурхай хүргэлт арай илүү үнэтэй, FedEx ч өөрийн савалгааны үзэмжийг сайжруулсанаар хүмүүс FedEx-ээр ирсэн л бол маш чухал илгээмж гэсэн ойлголттой болов.

Mercedes-Benz ч анхан ижил стратеги баримтлан үнэтэй машины зах зээлд ноёрхон "нэр хүнд" гэсэн утгыг агуулдаг байв. Гэхдээ "нэр хүнд" гэдэг үгэнд болгоомжтой хандах шаардлага бий. Юуны өмнө таны санал болгож буй бүтээгдэхүүн үйлчилгээ өрсөлдөгч нараас үнэтэй байх ёстой. Нөгөө талаас нэр хүндийг илэрхийлэх уриа олох хэрэгтэй.

Эхнийхийг биелүүлэхэд маш хялбар-Mercedes Benz брэндийн автомашин Cadillac-aac хоёр дахин үнэтэй байдаг. Хоёр дахь ажлын хувьд гэвэл Benz "дэлхий дээрх бусад автомашинаас ялгарах инженерчлэлийн уран бүтээл" юм. Гэхдээ Benz ч гэсэн FedEx-ийн нэгэн адил бүтээгдэхүүний нэр төрлөө олшруулж, янз янзын үнэ тавьснаар хамгийн их зарагдах люкс автомашин байхаа хэдий больсон.

Брэндийн нэрийг бусад салбарт ашиглахаас илүү зорилгоо нарийвчлан тодорхойлж, дараа нь бүтээгдэхүүнээ хөгжүүлэн боловсронгүй болгох компани амжилтанд хүрдэг.

• Montblanc-ээс өмнө үнэтэй үзэгний зах зээл бараг байгаагүй;
• Stolichnaya болон Absolut-aac өмнө үнэтэй водканы зах зээл огт байгаагүй;
• Volvo-rooc өөр аюулгүй байдалд өндөр анхаарал тавьсан машин байдаггүйг хүн бүр мэднэ.

Компанийн санаа зовних гол асуудал зөвхөн зах зээлд эзлэх хувь бол амжилтанд хүрзх замаа олоогүй байна гэсэн үг.

Боломжит зах зээлийн хэдэн хувийг эзлэх бус харин зорилгоо нарийвчлан хэрэглэгчийн ой тойнд ганц л үг шингээж чадсан цагт амжилт ирдгийг анхаараарай.