The Law of the Company
КОМПАНИИ ЗАРЧИМ
Брэнд бол брэнд, компани бол компани.
Хоорондоо ялгаатай.
Брэндчилэх явцад компанийн нэрийг шууд брэнд болгон ашиглах нь холион бантан хутгадаг. Компанийн нэр брэндийн нэрнээс илүү нэр хүндтэй байх ёстой юу? Жишээлбэл Microsoft, Microsoft Word-ooc илүү байдаг. Эсвэл брэндийн нэр, компанийн нэрнээс илүү юу? Жишээлбэл Tide Procter&Gamble-ээc алдартай. Эсвэл аль аль нь тэнцүү юу? Жишээлбэл Gillette Sensor шиг.
Компани нэрээ хэрхэн ашиглах асуудал нэг талаас маш хялбар нөгөө талаас хариулахад бэрх асуудал юм. Яагаад бэрх вэ гэвэл ихэнх компани нэрээ шууд брэнд болгон ашигласанаар компани уу брэнд үү гэсэн асуудалтай байнга тулгарч байдаг. Хүмүүс компанийг бус брэндийг худалдан авдаг учраас брэндийн нэр нь компанийн нэрнээс үргэлж илүүд байх ёстой. Тийм ч учраас компанийн нэрээ брэнд болгосон тохиолдолд хэрэглэгч нар энэ нэрийг компани гзхээсээ илүү брэнд гэж үздэг.
Компанийн нэрийг брэндийн нэртэй маш эвтэйхэн хамсруулсан тохиолдолд хүмүүс аль алийг нь салгаж чаддаг. Жишээлбэл General Motors компанийн Cadillac загвар. Машины эзэн "Миний шинэ General Motors таалагдав уу?" гэхээсээ илүү "Миний шинэ Cadillac таалагдав уу ?" гэх нь ойлгомжтой.
Нэрээ брэнд болгон ашиглаагүй компани хүмүүсийн хувьд компани хэвээр үдддэг. Брэнд нь ч гэсэн тусдаа нэртэй брэнд хэвээрээ. Хооронд нь ялгаа бий. Компани брэндийг бий болгох байгууллага болохоос өөрөө брэнд биш юм. Microsoft бол Word биш. Рrocter&Gamble бол Tide биш юм. Word нь Microsoft-ын олон бүтээгдэхүүний нзг. Tide нь Procter & Gamble-ын олон бүтээгдэхүүний иэг.
Энз стратеги нь ухаалаг боловч хамгийн сайн нь биш юм. Хамгийн сайн стратеги нь компанийн нэрийг брзндийн нэр болгон ашиглах явдал мөн. WD-40 компани WD-40 брэндийг, Zippo компани Zippo брэндийг, Coca-Cola компани Coca-Cola-i үйлдвэрлэдэг. Ойлгоход хялбар.
Coca-Cola гэж юу вэ?
Zippo гэж юу вэ?
WD-40 гэж юу вэ?
Хэрэглэгчийн хувьд хамгийн түрүүн толгойнд орж ирэх хариулт бол:
Кола
Салхинаас хамгаалалттай зажигалк
Тосолгооны спрей
Хэрэв энэ асуултыг эдгээр компаниудын ажилчдаас асуух юм бол хариулт огт өөр байх болно. Тэдний хувьд эдгээр нэрс бүтээгдэхүүний нэр гэхзэсээсээ илүү цалингийн чек дээр бичээстэй байдаг компанийн нэр байх болно. Компанийн удирдлага ч компанийн ажилчдаас ялгаагүй хариулна. Тиймээс удирдлага компанийг, хэрэглэгч бүтээгдэхүүнийг боддог байна. Хэрэглэгчийн хувьд Lexus-ыг Toyota, Honda эсвэл Nissan зэрэг автомашин үйлдвэрлэгчийн аль нь үйлдвэрлэсэн нь чухал гэж үү? Мэдээж үгүй. Харин Toyota-гийн захиралын хувьд маш чухал.
Хзрэглэгчийн хувьд Oreo жигнэмэгийг Nabisco, General Foods эсвэл Kraft-ийн аль нь үйлдвэрлэсзнг мэдэх хэрэг байхгүй. Харин Nabisco-ийн захиралын хувьд маш чухал.
Таны уншиж байгаа иомыг аль хэвлзлийн газарт (Harper Business, Simon & Schuster зсвэл McGraw Hill) хэвлэсэн нь таны хувьд маш чухал уу? Хавтасыг харалгүйгээр хаана хэвлэснийг хэлж чадах уу? Үүнийг Harper Business-ийн эрхлэгч чадварлаг Лаурин Конелли Роланд л мздзх байх.
Цонхны гаднаас, цонхны дотроос харах хоорондоо ялгаатай байдагийн адилаар хэрэглэгч брэндийг сонирхож харин компанийг ихэнхдээ анзаардагтүй гэдгийг санаарай.
Брэнд гэдэг нь зөвхөн сав баглаан дээр бичигдэх нэр биш. Брэнд гэдэг нь бүтээгдэхүүн өөрөө юм. Хэрэглэгчийн хувьд Coca-Cola юуны өмнө хийжүүлсэн хүрэн улаан өнгөтэй, өөрийн гэсэн онцлог амттай ундаа. Харин брэнд нь хэрэглэгчийн хувьд знэ ундааг тодорхойлох нэр болдог. Шилэн дотор байгаа тэр шингзн зүйл л брэндийн хувьд хамгийн чухал. Coca-Cola нь Coca-Cola компанийн үйлдвэрлэдзг ундаа байхаас илүү өөрөө жинхзнэ амт бүхий Coca-Cola юм. Үүнд л брзндчилзх стратегийн утга оршино.
Брэндэд хэрэглэгчийн үүднээс хандах компани хэзээ ч New Coke нэртэй шинэ бүтээгдэхүүн зах зээлд rapraxгүй байх байсан болов уу. Жинхэнэ амт гэж тунхаглагдсан Coca-Cola-ны "шинэ" нь байж болно гэж үү? Анхных нь амт муухай байсан гэсэн үг үү? Амтыг өөрчлөх ямарч шаардлага байхгүй. Энэ нь ард түмэнд шинэ Ертөнцийн Эзнийг танилцуулж байгаатай ижил.
Үүний нэгэн адил Rolex ч гэсэн Rolex Watch компанийн үйлдвэрлэх үнэтэй цагийн нэр биш. Rolex гэдэг нь таны бугуйнд зүүдэг зүйл юм.
Pop-Tarts талх шарагчинд хийдэг зүйл;
Band-Aid шархан дээр наадаг зүйл;
Tylenol толгой өвдөхөд уух зүйл;
Компанийн нэр брэндийн нэрнээс ялгаатай байх тохиолдолд ойлгомжгүй байдал үүсэх талтай. Ийм тохиолдолд 2 асуулт тавиад үз:
1. Аль нь брэндийн нэр вэ?
2. Сав баглаан дотор байгаа тэр зүйлийн нэр юу вэ?
Аль альных нь нэр ижил байх нь хамгийн тохиромжтой хувилбар юм.
Савалгаан дээр брэнд, компанийн аль альных нь нэр байхад юу болох вэ? Microsoft Excel-ийг харахад Microsoft хэсэг нь огт хэрзгцээгүй санагддаг. Хэрэглэгч аливаа зүйлийн нэрийг хялбарчлах хандлагатай байдгаас Microsoft Excel гэхээсэзс илүү зөвхөн Excel л гзж нэрлэдэг. Харин Microsoft Word бол өөр хэрэг. Энэ нэрний Word хэсэг нь ерөнхий нэр. Үүгээр барахгүй түүний олон өрсөлдөгч "Word" үгийг хэрзглэдзг. WordPerfect, WordStar гэх мэт. Ийм учраас хэрэглэгч нар бүтэн нэрээр нь дуудаж заншсан байна.
Брэндийн нэрний хувьд богино бөгөөд тогтоогдох нэр байх нь давуу талтай байдаг. Богино бөгөөд амархан нэр амнаас аманд дамжигдан яригдах нь хүртэл амар.
Хэрэв хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүнийг нэрлэхдээ брэндийг нь компанийн нэртэй хамт хэрэглэж байвал брэндчлэх явцад алдаа гарлаа гэсэн үг. Энэ нь брэндийн нэрэнд ерөнхий нэр хэрэглэгдсэнээс болдог. Cambell's Chunky шөлнүүдийн жишээнээс харахад бүтээгдэхүүний нэр нь Chunky шөл үү эсвэл шөл нь chunky (өтгөн) юм уу гэдэг нь ойлгомжгүй. Тийм учраас хүмүүс компанийн нэр Cambell's-ыг брэндийн нэр болох Chunky-тэй хамт хэрэглэж заншжээ.
Sony Trinitron-ыг авч үзье.Тrinitron нь телевизорын загварын нэг төрөл юм уу эсвэл брэндийн нэр юм уу гэдэг нь тодорхойгүй. Хэрэглэгч ч аль нь болохыг мэддэггүйгээс Sony Trinitron л гэдэг.
Хэрэглэгчийн хувьд хамгийн энгийн бөгөөд хялбар арга нь Procter&Gamble компанийн арга юм. Компани савалгаан дээрээ бүтээгдэхүүний брэндээ тодоос тод бичиж харин "Procter & Gamble Company" компанийн нэрийг доор нь жижгээр бичиж асуудлыг шийдвэрлэсэн байна.
Бас нэг арга байгаа. Орчин үеийн зарим хэрэглэгч тухайн брэндийг хэн үйлдвэрлэсэн болохыг мэдэхийг хүсдэг. Гэхдээ тийм хэрэглэгч ч гэсэн брэндийг нэрлэхдээ хоёр нэр хэрэглэхийг хүсдэггүй. Ямар ч хүн Acura-г Honda Acura эсвэл Lincoln-ыг Ford Lincoln гэж дуудахгүй нь ойлгомжтой.
Хэрэглэгэдээс гадна жижиглэнгийн худалдаачид, борлуулагчид тухайн брэндийг үйлдвэрлэх компанийг ихэд сонирходог. Тэд Tide-ыг хэнээс захиалж авахаа мэдэх хэрэггэй байдаг.
Олон компани энэ асуудлыг өөрийн нэрээ брэндийн нэрний дээхэн жижгээр бичиж шийдвэрлэдэг. Зөвхөн брэндийг л сонирхсон худалдаи авагч компанийн нэрийг төдий л анхаардаггүй. Харин нөгөө галаас бичнес эрхлэгчид болон компанийг сонирхох хэрэглэгч бүтээгдэхүүнийг хэн үйлдвэрлэсэнийг мэдэх боломжтой болдог.
Гэтэл заримдаа энэ стратегийг баримтлахад байгууллагынхаа нэрийг яагаад чухалчилж үзэлгүйгээр жижигрүүлэх ёстой юм бэ? Өөрсдийгөө таниулах энэ боломжийг алдаж болохгүй гэдэг. Тэгвэл яахав брэндийн нэрээ болиод компанийн нэрээ брэнд болгохоос өөр замгүй.
Gillette-д анхаарлаа хандуулцгаая. Анх Trac II, Astra сахлын хутагнуудын гаргахдаа брэндийн нэрийн дээр жижгээр Gillette гэж бичдэг байв. Харин Sensor-ьи гаргахдаа Gillette нэрээ Sensor-ын хэмжээнд адилтгаж бичив. Ингэснээр брэндийн нэр Gillette Sensor болж компанийн нэрнээс давамгайлж байлаа. Харин Mach 3-1 гаргахдаа эргээд жижгээр бичиж Mach 3 нь брэндийн нэр болж Gillette компанийн нэр хэвээр үлдэв.
Брэндчилэхэд хамгийн их маргаан гардаг асуудал пь компанийн нэр болон түүний үүрэг юм. Гэхдээ одоо бол энэ асуудал шийдэгдсэн гэж хэлж болно. Брэнд анхаарлын төвд байх ёстой. Компанйи нэрийг ашиглах нь зайлшгүй бол хэрэглэ. Гэхдээ маш ухаалаг байдлаар. Read More......
Брэнд бол брэнд, компани бол компани.
Хоорондоо ялгаатай.
Брэндчилэх явцад компанийн нэрийг шууд брэнд болгон ашиглах нь холион бантан хутгадаг. Компанийн нэр брэндийн нэрнээс илүү нэр хүндтэй байх ёстой юу? Жишээлбэл Microsoft, Microsoft Word-ooc илүү байдаг. Эсвэл брэндийн нэр, компанийн нэрнээс илүү юу? Жишээлбэл Tide Procter&Gamble-ээc алдартай. Эсвэл аль аль нь тэнцүү юу? Жишээлбэл Gillette Sensor шиг.
Компани нэрээ хэрхэн ашиглах асуудал нэг талаас маш хялбар нөгөө талаас хариулахад бэрх асуудал юм. Яагаад бэрх вэ гэвэл ихэнх компани нэрээ шууд брэнд болгон ашигласанаар компани уу брэнд үү гэсэн асуудалтай байнга тулгарч байдаг. Хүмүүс компанийг бус брэндийг худалдан авдаг учраас брэндийн нэр нь компанийн нэрнээс үргэлж илүүд байх ёстой. Тийм ч учраас компанийн нэрээ брэнд болгосон тохиолдолд хэрэглэгч нар энэ нэрийг компани гзхээсээ илүү брэнд гэж үздэг.
Компанийн нэрийг брэндийн нэртэй маш эвтэйхэн хамсруулсан тохиолдолд хүмүүс аль алийг нь салгаж чаддаг. Жишээлбэл General Motors компанийн Cadillac загвар. Машины эзэн "Миний шинэ General Motors таалагдав уу?" гэхээсээ илүү "Миний шинэ Cadillac таалагдав уу ?" гэх нь ойлгомжтой.
Нэрээ брэнд болгон ашиглаагүй компани хүмүүсийн хувьд компани хэвээр үдддэг. Брэнд нь ч гэсэн тусдаа нэртэй брэнд хэвээрээ. Хооронд нь ялгаа бий. Компани брэндийг бий болгох байгууллага болохоос өөрөө брэнд биш юм. Microsoft бол Word биш. Рrocter&Gamble бол Tide биш юм. Word нь Microsoft-ын олон бүтээгдэхүүний нзг. Tide нь Procter & Gamble-ын олон бүтээгдэхүүний иэг.
Энз стратеги нь ухаалаг боловч хамгийн сайн нь биш юм. Хамгийн сайн стратеги нь компанийн нэрийг брзндийн нэр болгон ашиглах явдал мөн. WD-40 компани WD-40 брэндийг, Zippo компани Zippo брэндийг, Coca-Cola компани Coca-Cola-i үйлдвэрлэдэг. Ойлгоход хялбар.
Coca-Cola гэж юу вэ?
Zippo гэж юу вэ?
WD-40 гэж юу вэ?
Хэрэглэгчийн хувьд хамгийн түрүүн толгойнд орж ирэх хариулт бол:
Кола
Салхинаас хамгаалалттай зажигалк
Тосолгооны спрей
Хэрэв энэ асуултыг эдгээр компаниудын ажилчдаас асуух юм бол хариулт огт өөр байх болно. Тэдний хувьд эдгээр нэрс бүтээгдэхүүний нэр гэхзэсээсээ илүү цалингийн чек дээр бичээстэй байдаг компанийн нэр байх болно. Компанийн удирдлага ч компанийн ажилчдаас ялгаагүй хариулна. Тиймээс удирдлага компанийг, хэрэглэгч бүтээгдэхүүнийг боддог байна. Хэрэглэгчийн хувьд Lexus-ыг Toyota, Honda эсвэл Nissan зэрэг автомашин үйлдвэрлэгчийн аль нь үйлдвэрлэсэн нь чухал гэж үү? Мэдээж үгүй. Харин Toyota-гийн захиралын хувьд маш чухал.
Хзрэглэгчийн хувьд Oreo жигнэмэгийг Nabisco, General Foods эсвэл Kraft-ийн аль нь үйлдвэрлэсзнг мэдэх хэрэг байхгүй. Харин Nabisco-ийн захиралын хувьд маш чухал.
Таны уншиж байгаа иомыг аль хэвлзлийн газарт (Harper Business, Simon & Schuster зсвэл McGraw Hill) хэвлэсэн нь таны хувьд маш чухал уу? Хавтасыг харалгүйгээр хаана хэвлэснийг хэлж чадах уу? Үүнийг Harper Business-ийн эрхлэгч чадварлаг Лаурин Конелли Роланд л мздзх байх.
Цонхны гаднаас, цонхны дотроос харах хоорондоо ялгаатай байдагийн адилаар хэрэглэгч брэндийг сонирхож харин компанийг ихэнхдээ анзаардагтүй гэдгийг санаарай.
Брэнд гэдэг нь зөвхөн сав баглаан дээр бичигдэх нэр биш. Брэнд гэдэг нь бүтээгдэхүүн өөрөө юм. Хэрэглэгчийн хувьд Coca-Cola юуны өмнө хийжүүлсэн хүрэн улаан өнгөтэй, өөрийн гэсэн онцлог амттай ундаа. Харин брэнд нь хэрэглэгчийн хувьд знэ ундааг тодорхойлох нэр болдог. Шилэн дотор байгаа тэр шингзн зүйл л брэндийн хувьд хамгийн чухал. Coca-Cola нь Coca-Cola компанийн үйлдвэрлэдзг ундаа байхаас илүү өөрөө жинхзнэ амт бүхий Coca-Cola юм. Үүнд л брзндчилзх стратегийн утга оршино.
Брэндэд хэрэглэгчийн үүднээс хандах компани хэзээ ч New Coke нэртэй шинэ бүтээгдэхүүн зах зээлд rapraxгүй байх байсан болов уу. Жинхэнэ амт гэж тунхаглагдсан Coca-Cola-ны "шинэ" нь байж болно гэж үү? Анхных нь амт муухай байсан гэсэн үг үү? Амтыг өөрчлөх ямарч шаардлага байхгүй. Энэ нь ард түмэнд шинэ Ертөнцийн Эзнийг танилцуулж байгаатай ижил.
Үүний нэгэн адил Rolex ч гэсэн Rolex Watch компанийн үйлдвэрлэх үнэтэй цагийн нэр биш. Rolex гэдэг нь таны бугуйнд зүүдэг зүйл юм.
Pop-Tarts талх шарагчинд хийдэг зүйл;
Band-Aid шархан дээр наадаг зүйл;
Tylenol толгой өвдөхөд уух зүйл;
Компанийн нэр брэндийн нэрнээс ялгаатай байх тохиолдолд ойлгомжгүй байдал үүсэх талтай. Ийм тохиолдолд 2 асуулт тавиад үз:
1. Аль нь брэндийн нэр вэ?
2. Сав баглаан дотор байгаа тэр зүйлийн нэр юу вэ?
Аль альных нь нэр ижил байх нь хамгийн тохиромжтой хувилбар юм.
Савалгаан дээр брэнд, компанийн аль альных нь нэр байхад юу болох вэ? Microsoft Excel-ийг харахад Microsoft хэсэг нь огт хэрзгцээгүй санагддаг. Хэрэглэгч аливаа зүйлийн нэрийг хялбарчлах хандлагатай байдгаас Microsoft Excel гэхээсэзс илүү зөвхөн Excel л гзж нэрлэдэг. Харин Microsoft Word бол өөр хэрэг. Энэ нэрний Word хэсэг нь ерөнхий нэр. Үүгээр барахгүй түүний олон өрсөлдөгч "Word" үгийг хэрзглэдзг. WordPerfect, WordStar гэх мэт. Ийм учраас хэрэглэгч нар бүтэн нэрээр нь дуудаж заншсан байна.
Брэндийн нэрний хувьд богино бөгөөд тогтоогдох нэр байх нь давуу талтай байдаг. Богино бөгөөд амархан нэр амнаас аманд дамжигдан яригдах нь хүртэл амар.
Хэрэв хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүнийг нэрлэхдээ брэндийг нь компанийн нэртэй хамт хэрэглэж байвал брэндчлэх явцад алдаа гарлаа гэсэн үг. Энэ нь брэндийн нэрэнд ерөнхий нэр хэрэглэгдсэнээс болдог. Cambell's Chunky шөлнүүдийн жишээнээс харахад бүтээгдэхүүний нэр нь Chunky шөл үү эсвэл шөл нь chunky (өтгөн) юм уу гэдэг нь ойлгомжгүй. Тийм учраас хүмүүс компанийн нэр Cambell's-ыг брэндийн нэр болох Chunky-тэй хамт хэрэглэж заншжээ.
Sony Trinitron-ыг авч үзье.Тrinitron нь телевизорын загварын нэг төрөл юм уу эсвэл брэндийн нэр юм уу гэдэг нь тодорхойгүй. Хэрэглэгч ч аль нь болохыг мэддэггүйгээс Sony Trinitron л гэдэг.
Хэрэглэгчийн хувьд хамгийн энгийн бөгөөд хялбар арга нь Procter&Gamble компанийн арга юм. Компани савалгаан дээрээ бүтээгдэхүүний брэндээ тодоос тод бичиж харин "Procter & Gamble Company" компанийн нэрийг доор нь жижгээр бичиж асуудлыг шийдвэрлэсэн байна.
Бас нэг арга байгаа. Орчин үеийн зарим хэрэглэгч тухайн брэндийг хэн үйлдвэрлэсэн болохыг мэдэхийг хүсдэг. Гэхдээ тийм хэрэглэгч ч гэсэн брэндийг нэрлэхдээ хоёр нэр хэрэглэхийг хүсдэггүй. Ямар ч хүн Acura-г Honda Acura эсвэл Lincoln-ыг Ford Lincoln гэж дуудахгүй нь ойлгомжтой.
Хэрэглэгэдээс гадна жижиглэнгийн худалдаачид, борлуулагчид тухайн брэндийг үйлдвэрлэх компанийг ихэд сонирходог. Тэд Tide-ыг хэнээс захиалж авахаа мэдэх хэрэггэй байдаг.
Олон компани энэ асуудлыг өөрийн нэрээ брэндийн нэрний дээхэн жижгээр бичиж шийдвэрлэдэг. Зөвхөн брэндийг л сонирхсон худалдаи авагч компанийн нэрийг төдий л анхаардаггүй. Харин нөгөө галаас бичнес эрхлэгчид болон компанийг сонирхох хэрэглэгч бүтээгдэхүүнийг хэн үйлдвэрлэсэнийг мэдэх боломжтой болдог.
Гэтэл заримдаа энэ стратегийг баримтлахад байгууллагынхаа нэрийг яагаад чухалчилж үзэлгүйгээр жижигрүүлэх ёстой юм бэ? Өөрсдийгөө таниулах энэ боломжийг алдаж болохгүй гэдэг. Тэгвэл яахав брэндийн нэрээ болиод компанийн нэрээ брэнд болгохоос өөр замгүй.
Gillette-д анхаарлаа хандуулцгаая. Анх Trac II, Astra сахлын хутагнуудын гаргахдаа брэндийн нэрийн дээр жижгээр Gillette гэж бичдэг байв. Харин Sensor-ьи гаргахдаа Gillette нэрээ Sensor-ын хэмжээнд адилтгаж бичив. Ингэснээр брэндийн нэр Gillette Sensor болж компанийн нэрнээс давамгайлж байлаа. Харин Mach 3-1 гаргахдаа эргээд жижгээр бичиж Mach 3 нь брэндийн нэр болж Gillette компанийн нэр хэвээр үлдэв.
Брэндчилэхэд хамгийн их маргаан гардаг асуудал пь компанийн нэр болон түүний үүрэг юм. Гэхдээ одоо бол энэ асуудал шийдэгдсэн гэж хэлж болно. Брэнд анхаарлын төвд байх ёстой. Компанйи нэрийг ашиглах нь зайлшгүй бол хэрэглэ. Гэхдээ маш ухаалаг байдлаар. Read More......
