НЭРНИЙ ЗАРЧИМ
The Law of the Name
Урт хугацааны хувьд брэнд гэдэг нь гани нэрнээс өөр зуйл биш юм.
Брэндчилэх явцад гаргах хамгийн чухал шийдвэр бол нэрний сонголт юм. Яагаад гэвэл урт хугацааны хувьд брэнд гэдэг нь нэрнээс өөр зүйл биш.
Брэндийг богино хугацааны хувьд амжилтанд хүргэх зүйлс урт хугацааны хувьд амжилтанд хүргэх зүйлсээс ялгаатай. Богино хугацааны хувьд брэндийг амжилтанд хүргэхэд онцгой, давтагдашгүй шинэ санаа чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Тухайн брэнд нь цоо шинэ нэр гөрлийн бүтээгдэхүүн бий болгон салбартаа анхдагч байх ёстой. Өөрөөр хэлбэр хэрэглэгчийн тархинд нэг үгээр илэрхийлэгдэн үлдэх нь маш чухал байдаг. Харин урт хугацааны хувьд тэр цоо шин з санаа замхран одож танай болон өрсөлдөгч брэндийн inp л хоцорч үлдэнэ.
Xerox бол анхны цаасан хувилагч машин. Компани цоо шинэ санаа гаргаснаар хүчтэй брэнд бий болгож чадсан. Гэтэл одоо бүх хувилагч машин ижил технологи ашиглах болсноор бүтээгдэхүүн бус зөвхөн нэрс л ялгагддаг болов. Хүмүүс нэрийг яаж хүлээж авч байгаад л гол ялгаа оршино. Анхан Xerox 914 загварын хувилагч машиныг зарах хялбар байлаа. Хийх зүйл нь ердөө Xerox 914-ийн бусад хувилах машинаас ялгагдах онцлогийг л харуулах байсан. Xerox илүү цэвэр, илүү нарийн, уншхад дөхөм, цаасыг нугалахгүйгээр хувилж, хэрэглзхэд тун хялбар байв. Өнөөдөр знэ ялгаанууд бүгд алга болсон ч Xerox хувилах тоног төхөөрөмжийн салбарт тэргүүлсэн хэвээр. Үүний нэг шалтгаан нь түүний нэр юм. Xerox-ын нэр нь богино, онцгой бөгөөд өндөр технологийг санагдуулна. 19.5 тэрбум доллараар үнэлэгдэх Xerox корпорацын хамгийн үнэтэй зүйл нь түүний нэр болно.
Зарим маркетерүүд нэрний ач холбогдолыг төдийлөн ойлгодопүй. Тэдний бодлоор хэрэглэгчдийн хувьд чухал болох нь зөвхөн бүтээгдэхүүн болон түүний шинж чанарууд юм. Тийм ч учраас тэд "Xerox ямарч утга илэрхийлдэггүй түүний оронд "Цаасны мастер" гэдэ! нэр утга учиртай бөгөөд бүтээгдэхүүний шинж чанарыг харуулж байна" гэдэ!. Бүүр цаашилбал брэндийн нзрзз өөр бүтээгдэхүүний нзр төрөлд хэрэглэж эхэлдэг. Саяын жишзэнд "Xerox бол хүмүүст танил inp биш, огт сонсогдоогүй зүйл тиймззс бид 1906 онд байгуулагдсан компанийхаа нэр хүндийг ашиглаж "Haloid Цаасны Мастер" гэж нзрл звзл яасан юм бэ" гэдэг. Танд одоо "Мэдээж би юу гэж энэ алдааг гаргахав, юу боллоо гэж 914-ийн хүчин чадалтай хувилагч машинд "Haloid Цаасны Мастер" гэж нэр өгөх вэ?" гзж бодогдож магад гэтэл цагаа тулахаар ийм алдаа гаргах маш амархан. Бидэнтзй ажиллаж байсан ихэнх компаниуд давтагдашгүй, онцгой нзр олохын оронд олон нзр төрлийн бүтээгдэхүүнд ашиглаж болохуйц нийтлэг нзр сонгож байсан.
Өнөө үед бизнесийн ертөнц илүү сайн, онцгой бүтээгдэхүүн, үйлчилгзэг бий болгох "Брэндчид" болон зөвхөн бүтээгдэхүүний онцлог шинж чанарыг чухалчилах "Бараачид" гэсэн хоёр бүлзгт хуваагдаад байна. Бараачид "Бүтээгдэхүүн сайн биш бол хэчнээн нэр хүндтэй брэнд байсан ч хүмүүсийн анхааралыг татаж чадахгүй" гэж үздэг. Гэтэл Xerox, Canon хоёрын аль нь илүү болохыг хариулж чадах хэр их хэрэглэгч байгаа вэ? Ricoh, Sharp хоёрыг чухам юугаар нь харьцуулах вэ?
Гэтэл үнэн хэрэг дээр өнөө үед бүтээгдзхүүнүүдийг хооронд нь харьцуулахын аргагүй болж зөвхөн брзндийн хүрээпд л харьцуулалт Явагдаж байна. Хаяа харьцуулалт хийгдэж болох боловч энэ нь өдрийн од шиг цөөн байдаг.
Сайн биш бүтээгдэхүүний тухай сэдэв нь бараачдын брэндчидийн зсрэг хэрэглэх гол зэвсэг болсоор иржээ. Энд бид огт брэнд хэрэглэдэггүй стратегийн тухай яриагүй. Ихэнх компанийн албап ёсоор буртгэгдсэн брэнд байдаг. Харии зарим нь бүтээгдэхүүн, үйлчил! з )i з) сайжруулах стратеги баримталдаг тиймээс ч х >р >1л>1 чдпии хуш.д здгээр бүтээгдэхүүи, үйлчилгээг тодорхойлох брэнд тийм ч чухал Оайдапүй.
Зүүн Азиин эдийн засагт бараачид ноёрходог. Азийн бараг бүх компани мега брзнд бий болгох стратеги баримталдаг. Тухайлбал: Mitsubishi гзж юу вэ? Mitsubishi нэрийн доор Японы хамгийн том 100 компанийн 16 нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгэз борлуулдаг. Автомашинаас эхлээд электроник багаж хзрэгсэл, сансарьш тоног төхөөрөмж хүртэл үйлдвэрлэдэг.
Matsushita гэж юу вэ? Mitsubishi-гийн нэгэн адил Matsushita нэрийн доор Японы хамгийн том 100 компанийн 8 нь бүтзэгдэхүүн, үйлчилгээ борлуулдаг. Цахилгаан болон электрон багаж хзрэгсзл, эд анги, зай, хөргөгч гээд л хийхгүй зүйл үгүй.
Тэгвэл Mitsui гэж юу вэ? Matsushita-гийн нэгэн адил Mitsui нзрийн доор Японы хамгийн том 100 компанийн 8 нь бүтэзгдэхүүн, үйлчилгээ борлуулдаг.
1997 онд хийгдсэн харьцуулсан судалгаагаар АНУ-ын хамгийн том 100 компани 2800 тэрбум ам.долларын борлуулалт хийсэн бол Японы хамгийн том 100 компани мөн үүнтэй ижил хэмжэзний борлуулалт хийжэз. Гэвч АНУ-д компанийн дундаж ашиг борлуулалтын 6.3 хувь байсан бол Японд 1.1 хувь байсан байна.
1.1 хувь нь Японы дундаж үзүүлэлт. Ашигтай ажилладаг компани байдаг ч түүнээс илүү олон тооны компани алдадалтай гэдэг нь ойлгомжтой. Гэтэл олон нэр төрлийн бүтэзгдэхүүнийг нэг брэндийн нэрийн доор гаргах Азийн туршлага нь олон зохиогчийн зүгээс сайшаагдан үлгэр жишээ болон бичигдсэн нь гайхалтай.
Солонгост байдал бүр доор дүр төрхтэй харагдана. 1997 онд Солонгосын хамгийн том 25 компанийн ашиг борлуулалтын дөнгөж 0.8 хувьтай тэнцэж байлаа. Жишээлбэл, Hyundai жипнээс авахуулаад хөлөг онгоц хүртэл үйлдвэрлэх Солонгосын холдинг мйкросхем, холбооны антен, автомашин, тоног төхөөрөмж, хурдан галт тэрэг, барилгын төсөл, шинтэн хий гэх мэт олон салбарт ажилладаг. Hyundai мөнгө олохоос бусад бүх зүйлийг хийдэг.
Ази тэр чигээрээ хэт өргөжсөн брэндээр дүүрэн. Өргөжвөл хүчээ алдана, төвлөрвөл хүчирхэгжинэ зарчимын эсрэгээр явж байна.
Брэнд гэдэг нь зөвхөн маркетингийн сургалт-семинарт яригдах зүйл бишээ. Брэнд гэдэг нь компанийн мөн чанар юм. Компани, бүр цаашилбал улс орны оршин тогтнох эсэх нь брэнд бий болгож чадсан зсэхтэй нягт холбоотой. Зүүн Азид банк санхүүгийн эсвэл улс төрийн асуудал байхгүй зөвхөн брэндийн асуудал л байдаг. Read More......
Урт хугацааны хувьд брэнд гэдэг нь гани нэрнээс өөр зуйл биш юм.
Брэндчилэх явцад гаргах хамгийн чухал шийдвэр бол нэрний сонголт юм. Яагаад гэвэл урт хугацааны хувьд брэнд гэдэг нь нэрнээс өөр зүйл биш.
Брэндийг богино хугацааны хувьд амжилтанд хүргэх зүйлс урт хугацааны хувьд амжилтанд хүргэх зүйлсээс ялгаатай. Богино хугацааны хувьд брэндийг амжилтанд хүргэхэд онцгой, давтагдашгүй шинэ санаа чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Тухайн брэнд нь цоо шинэ нэр гөрлийн бүтээгдэхүүн бий болгон салбартаа анхдагч байх ёстой. Өөрөөр хэлбэр хэрэглэгчийн тархинд нэг үгээр илэрхийлэгдэн үлдэх нь маш чухал байдаг. Харин урт хугацааны хувьд тэр цоо шин з санаа замхран одож танай болон өрсөлдөгч брэндийн inp л хоцорч үлдэнэ.
Xerox бол анхны цаасан хувилагч машин. Компани цоо шинэ санаа гаргаснаар хүчтэй брэнд бий болгож чадсан. Гэтэл одоо бүх хувилагч машин ижил технологи ашиглах болсноор бүтээгдэхүүн бус зөвхөн нэрс л ялгагддаг болов. Хүмүүс нэрийг яаж хүлээж авч байгаад л гол ялгаа оршино. Анхан Xerox 914 загварын хувилагч машиныг зарах хялбар байлаа. Хийх зүйл нь ердөө Xerox 914-ийн бусад хувилах машинаас ялгагдах онцлогийг л харуулах байсан. Xerox илүү цэвэр, илүү нарийн, уншхад дөхөм, цаасыг нугалахгүйгээр хувилж, хэрэглзхэд тун хялбар байв. Өнөөдөр знэ ялгаанууд бүгд алга болсон ч Xerox хувилах тоног төхөөрөмжийн салбарт тэргүүлсэн хэвээр. Үүний нэг шалтгаан нь түүний нэр юм. Xerox-ын нэр нь богино, онцгой бөгөөд өндөр технологийг санагдуулна. 19.5 тэрбум доллараар үнэлэгдэх Xerox корпорацын хамгийн үнэтэй зүйл нь түүний нэр болно.
Зарим маркетерүүд нэрний ач холбогдолыг төдийлөн ойлгодопүй. Тэдний бодлоор хэрэглэгчдийн хувьд чухал болох нь зөвхөн бүтээгдэхүүн болон түүний шинж чанарууд юм. Тийм ч учраас тэд "Xerox ямарч утга илэрхийлдэггүй түүний оронд "Цаасны мастер" гэдэ! нэр утга учиртай бөгөөд бүтээгдэхүүний шинж чанарыг харуулж байна" гэдэ!. Бүүр цаашилбал брэндийн нзрзз өөр бүтээгдэхүүний нзр төрөлд хэрэглэж эхэлдэг. Саяын жишзэнд "Xerox бол хүмүүст танил inp биш, огт сонсогдоогүй зүйл тиймззс бид 1906 онд байгуулагдсан компанийхаа нэр хүндийг ашиглаж "Haloid Цаасны Мастер" гэж нзрл звзл яасан юм бэ" гэдэг. Танд одоо "Мэдээж би юу гэж энэ алдааг гаргахав, юу боллоо гэж 914-ийн хүчин чадалтай хувилагч машинд "Haloid Цаасны Мастер" гэж нэр өгөх вэ?" гзж бодогдож магад гэтэл цагаа тулахаар ийм алдаа гаргах маш амархан. Бидэнтзй ажиллаж байсан ихэнх компаниуд давтагдашгүй, онцгой нзр олохын оронд олон нзр төрлийн бүтээгдэхүүнд ашиглаж болохуйц нийтлэг нзр сонгож байсан.
Өнөө үед бизнесийн ертөнц илүү сайн, онцгой бүтээгдэхүүн, үйлчилгзэг бий болгох "Брэндчид" болон зөвхөн бүтээгдэхүүний онцлог шинж чанарыг чухалчилах "Бараачид" гэсэн хоёр бүлзгт хуваагдаад байна. Бараачид "Бүтээгдэхүүн сайн биш бол хэчнээн нэр хүндтэй брэнд байсан ч хүмүүсийн анхааралыг татаж чадахгүй" гэж үздэг. Гэтэл Xerox, Canon хоёрын аль нь илүү болохыг хариулж чадах хэр их хэрэглэгч байгаа вэ? Ricoh, Sharp хоёрыг чухам юугаар нь харьцуулах вэ?
Гэтэл үнэн хэрэг дээр өнөө үед бүтээгдзхүүнүүдийг хооронд нь харьцуулахын аргагүй болж зөвхөн брзндийн хүрээпд л харьцуулалт Явагдаж байна. Хаяа харьцуулалт хийгдэж болох боловч энэ нь өдрийн од шиг цөөн байдаг.
Сайн биш бүтээгдэхүүний тухай сэдэв нь бараачдын брэндчидийн зсрэг хэрэглэх гол зэвсэг болсоор иржээ. Энд бид огт брэнд хэрэглэдэггүй стратегийн тухай яриагүй. Ихэнх компанийн албап ёсоор буртгэгдсэн брэнд байдаг. Харии зарим нь бүтээгдэхүүн, үйлчил! з )i з) сайжруулах стратеги баримталдаг тиймээс ч х >р >1л>1 чдпии хуш.д здгээр бүтээгдэхүүи, үйлчилгээг тодорхойлох брэнд тийм ч чухал Оайдапүй.
Зүүн Азиин эдийн засагт бараачид ноёрходог. Азийн бараг бүх компани мега брзнд бий болгох стратеги баримталдаг. Тухайлбал: Mitsubishi гзж юу вэ? Mitsubishi нэрийн доор Японы хамгийн том 100 компанийн 16 нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгэз борлуулдаг. Автомашинаас эхлээд электроник багаж хзрэгсэл, сансарьш тоног төхөөрөмж хүртэл үйлдвэрлэдэг.
Matsushita гэж юу вэ? Mitsubishi-гийн нэгэн адил Matsushita нэрийн доор Японы хамгийн том 100 компанийн 8 нь бүтзэгдэхүүн, үйлчилгээ борлуулдаг. Цахилгаан болон электрон багаж хзрэгсзл, эд анги, зай, хөргөгч гээд л хийхгүй зүйл үгүй.
Тэгвэл Mitsui гэж юу вэ? Matsushita-гийн нэгэн адил Mitsui нзрийн доор Японы хамгийн том 100 компанийн 8 нь бүтэзгдэхүүн, үйлчилгээ борлуулдаг.
1997 онд хийгдсэн харьцуулсан судалгаагаар АНУ-ын хамгийн том 100 компани 2800 тэрбум ам.долларын борлуулалт хийсэн бол Японы хамгийн том 100 компани мөн үүнтэй ижил хэмжэзний борлуулалт хийжэз. Гэвч АНУ-д компанийн дундаж ашиг борлуулалтын 6.3 хувь байсан бол Японд 1.1 хувь байсан байна.
1.1 хувь нь Японы дундаж үзүүлэлт. Ашигтай ажилладаг компани байдаг ч түүнээс илүү олон тооны компани алдадалтай гэдэг нь ойлгомжтой. Гэтэл олон нэр төрлийн бүтэзгдэхүүнийг нэг брэндийн нэрийн доор гаргах Азийн туршлага нь олон зохиогчийн зүгээс сайшаагдан үлгэр жишээ болон бичигдсэн нь гайхалтай.
Солонгост байдал бүр доор дүр төрхтэй харагдана. 1997 онд Солонгосын хамгийн том 25 компанийн ашиг борлуулалтын дөнгөж 0.8 хувьтай тэнцэж байлаа. Жишээлбэл, Hyundai жипнээс авахуулаад хөлөг онгоц хүртэл үйлдвэрлэх Солонгосын холдинг мйкросхем, холбооны антен, автомашин, тоног төхөөрөмж, хурдан галт тэрэг, барилгын төсөл, шинтэн хий гэх мэт олон салбарт ажилладаг. Hyundai мөнгө олохоос бусад бүх зүйлийг хийдэг.
Ази тэр чигээрээ хэт өргөжсөн брэндээр дүүрэн. Өргөжвөл хүчээ алдана, төвлөрвөл хүчирхэгжинэ зарчимын эсрэгээр явж байна.
Брэнд гэдэг нь зөвхөн маркетингийн сургалт-семинарт яригдах зүйл бишээ. Брэнд гэдэг нь компанийн мөн чанар юм. Компани, бүр цаашилбал улс орны оршин тогтнох эсэх нь брэнд бий болгож чадсан зсэхтэй нягт холбоотой. Зүүн Азид банк санхүүгийн эсвэл улс төрийн асуудал байхгүй зөвхөн брэндийн асуудал л байдаг. Read More......
