ӨРГӨЖИХ ЗАРЧИМ
The Law of Expansion
Брэдийн хуч нь тархацынхаа талбайтай
эсрэг хамааралтай байдаг
Chevrolet гэхээр хамгийн түрүүнд яаг юу бодогдож байна? Хариулахад төвөгтэй байгаа биз. Chevrolet том, жижиг, үнэтэй, хямд суудлын автомашин эсвэл ачааны тэрэг юм. Брэндээ бүх л төрлийн бүтээгдэхүүнд ашиглахад ийм байдалд хүрдэг. Chevrolet АНУ-д хамгийн их зарагддаг автомашин байсан, одоо харин үгүй. Ford тэргүүлж байна.
Гэхдээ Ford-ын хувьд ч ижил асуудал тулгарч байгаа. Цагтаа хүчтэй брэндүүд байсан Chevrolet, Ford-ын аль аль нь аажим аажмаар хүчээ алдаж байна. Ford-ын хэрэглэгч нар Taurus эсвэл Bronco, Explorer ч юм уу Escort-ыг нэрлэдэг. Үүний адил Chevy-гийн хэрэглзгч нарт Corvette- ээс гадна нэрэлчих хүчтэй брэнд байдаггүй. Chevy-гийн тодорхой имиж байхгүйд асуудал оршино.
Chevy-гийн 10 нэр төрлийн автомашин байдаг бол Ford-ынх 8. Үүнд л Ford-ын нзгдүгээрт, Chevy-гийн хоёрдугаар байранд байдгийн учир оршино. Брэндийн хүч нь тархацтай нь эсрэг хамааралтайг мартаж болохгүй.
Chevrolet яагаад ийм олон төрлийн автомашин санал болгож байна вэ? Илүү ихийг зарахын тулд. Гэтэл богино хугацаанд ихийг зарах боловч урт хугацааны хувьд өөрийн брэндийг үгүй хийж байна.
Богино хугацаанд олныг зарж орлогоо нзмэгдүүлзх үү эсвзл брэндийн тархацыг хязгаарлаж хүчийг нь саармагжуулахгүйгэзр ирээдүйд ихийг зарах уу? Энэ бол таны сонголт. Олон компани ойрын ирзэдүйд л анхаарлаа төвлөрүулдэг. Тэд бүтзэгдэхүүний нэр төрлөө нэмж, янз янзын үнэ тавьж ялгаруулан бусад "нарийн" маркетингийн аргаар брэндийнхзз хүчийг саармагжуулдаг.
Chevrolet-ийн нэгэн адил American Express энэ алдааг давтсан компаниудын нэг. АmЕх анхан нэр хүндтзй зэзлийн карт байсан бол дараа нь шинззр арваад төрлийн карт зах зээлд нэвтрүүлжзз (Senior, Student, Membership Miles, Optima, Optima Rewards Plus Gold, Delta Sky Miles Optima, Opima True Grace, Optima Golf, Purchasing, Corporative Executive). Компанийн удирдлага жилд шинззр 12-15 карт гаргах зорилт тавиад байв. Өнөөдөр American Express зах зэзлийн дөнгөж 18 хувийг л эзэлдэг.
Levi Strauss мөн л ижил алдаа хийсэн. Илүү олон хэрэглэгчтэй болохын тулд хэрэгцээнээс илүү жинсний загвар, төрлийт гаргав. 27 төрлийн Levi's төсөөлдөө. Магадгүй тэр олон төрлөөс танд таарах загвар олдоогүй байхад "зөвхөн танд зориулсан загварыг санал болгож байна" уриатай байдаг. Сүүлийн долоон жилийн хугацаанд компанийн зах зээлд эзлэх хувь 31-ээс 19 хувь хүртэл буурав.
Procter & Gamble-ийн жишээг харъя. Crest нэртэй шүдний оо гаргахдаа маркетингийн менежер нь биднээс зөвелгөө авахдаа зөвөлж "Crest- ийн 38 нэр төрлийг төлөвлөж байна, багадах уу ?" гэж асуухад нь бид
"Таны аманд хэдэн шүд байгаа вэ?" гэж хариуд нь лавласан юм. "32" гэж хариулав.
"Ямарч шүдний ооны нэр төрөл хүний амандах шүднээс олон байх ёсгүй" гэж хэлсэн юм. Тэр үед Crest шүдний ооны зах зээлийн 36 хувийг эзэлж байсан бол одоо 25 хүртэл буурч оронд нь Colgate тэргүүлж байна.
Олон компани бүтзэгдэхүүний нэр төрлөө өргөжүүлэхдээ мэга брэнд босгох зорилготой гэдэг. Өөрөөр хэлбэл Chevrolet бол мэга брэнд харин Camaro, Caprice, Cavalier, Corsica-Beretta, Corvette, Lumina,
Бүтээгдэхүүний нзр төрлөө өргөжүүлзх зарим оролдлогууд үнзхзэр гайхал төрүүлдзг:
· Gillette-ын ClearGel хөлсний үнзр дарагч (Сахалып хутаг. хеөс үйлдвзрлзгч)
· Fruit of the Loom-ын угаалгын нунтаг (Дотуур хувцсхны үйлдвзрлзгч)
· Harley Davidson-ы дарсны коктейл (Мотоцикл үйлдвзрлзгч)
Маркетерүүд брэндийн хүчийг, брэндийн борлуулалттай хольж
хутгадаг. Гэтэл борлуулалт зөвхөн тухайн брзндззс хамаардапүй, өрсөлдөгчийн давуу болон сул талын нөлөөлөлд бас өртддөг. Өрсөлдөгч сул дорой эсвзл бараг байхгүй тохиолдолд брэндзэ саармагжуулан бүтээгдэхүүний нэр төрлөө ихсэхсэнзэр борлуулалтаа нэмэгдүүлэх нь илүү тохиромжтой.
Diet-Coke нзртэй шинэ төрлийн бүтээгдэхүүн гаргахад Coca-Cola^ брзндийн хүчийг саармагжуулах аюул байтаагүй. Яагаад гэвэл өрсөлдөгч Pepsi-Cola мөн Coca-Cola-ийн нэгэн адил Diet-Pepsi гаргасан байна.
Хэрэв хүчтэй брэнд бий болгох зорилго тавьсан бол брэндээ өргөжүүлэх биш харин хязгаарлах хэрэгтэйг анхаарай. Урт хугацааны хувьд авч үзвэл брзндийн өргөжилт хүчийт нь саармагжуулан имижийг аюулд учруулдаг.
0 comments:
Post a Comment